On parle énormément, dans le milieu des médias sociaux, du métier de community manager. J’ai tendance à penser que ce terme historique est aujourd’hui désuet : qui a réellement l’impression de “gérer” une communauté sur Facebook ou Twitter ?
En plus de ne pas être gestionnaire, il semble que le terme lui-même de communauté soit dépassé. Car ce ne sont pas vraiment des communautés que les marques entretiennent, mais plus souvent des audiences, qui sont habituées à voir leur feed descendre, et descendre, et descendre… Ceci est dû au fait que le pourcentage de gens qui interagit en ligne est bien inférieur à celui qui ne fait qu’écouter (voir par exemple le nombre de tweets qui n’apportent aucune interaction). Quand à la modération, cet acte de plus en plus questionné est devenu aujourd’hui une parcelle très minime des tâches reliées à ces médias.
En fait, le terme “community manager” m’évoque ce qu’aurait été un webmestre de forums de tuning en 2002. Ca n’a à mon avis rien à voir avec ce que les individus qui exercent dans le milieu font réellement.
C’est que la relation même des internautes envers les marques a aussi changé : moins de confiance, mais plus d’interaction, moins d’attention, mais “une sorte de loyauté d’abonné”. Comment dès lors mettre des mots sur cette pratique de la gestion de présence en ligne, et du même élan, essayer de lui donner plus de contours ? C’est ce que je vais m’efforcer de faire ici.
En 2013, on peut raisonnablement s’accorder à dire que tout organisme, toute entreprise, qui a une présence en ligne sur un ou plusieurs réseaux sociaux est un média à part entière. Elle l’est car :
Non content d’être présent, il faut aussi parler, être pertinent, vous construire une audience naturelle et faire parler de vous pour espérer convertir vos lecteurs en clients. Rien de moins !
Dans ce contexte où la marque devient un média, la personne qui s’occupe de la marque doit être diablement flexible et multimédia pour faire exister un “média”. Sinon, il vous faudra carrément une équipe de personne qui feront le travaille de salle de presse pour votre marque. J’imagine que le choix entre les deux dépendra de la taille de la marque, son budget et de ses besoins et objectifs.
Que trouve-t-on dans une salle de presse de nos jours ? Un journaliste de fond, des publicateurs de brèves sur Twitter, un rédacteur en chef, des photographes, des rédacteurs/chroniqueurs, des caméramans/photographes, des présentateurs, et des techniciens/geeks. Ce sont eux les community managers de demain, avec quelques notions de marketing et une solide culture web en plus, évidemment.
Revenons à nos moutons. Si vous êtes moins dans la “gestion de communautés” que dans la création de contenu pour un média, une équipe de social media pour une marque de nos jours, c’est :
Tous ces gens travaillent à un même bureau. Au-delà de ces posts emblématiques, on peut répéter certains posts (comme en rédaction), mais tout y est. Ceci est votre “community manager” : une équipe plutôt qu’un poste. Ils font certaines tâches tous ensemble, d’autres en binôme, d’autres seuls. Et il est probable qu’ils aient tous un Google Reader avec plus de 1000 articles non-lus.
Est-ce que vous voyez la gestion de présence en ligne pour les marques comme cela ?
Clique sur l’image plus bas, jeune étudiant en communication à l’Université de Montréal. En 2008, j’étais comme toi : jeune et insouciant, ne cherchant que le bien et avec une soif d’apprendre insatiable, alors que je commençais mon bac en com’. Je publie ici ce que j’aurais aimé recevoir de mes aînés plus tôt : un comparatif des cours que j’ai pris, par rapport à ce que j’aurais pris si c’était à refaire.
Quand je choisis de ne pas prendre un cours, considérez que je n’ai rien appris dedans, ou si peu.
Évidemment, tout ce que je publie ci-bas est éminemment subjectif et correspond à ma personne. Ca montre ce que j’ai réalisé que j’avais besoin d’apprendre, et qui n’était pas là dans le bac. Mais ça donne au moins une idée des cours à éviter.
Ah, et mon meilleur conseil pour tous les rédacteurs et journalistes de ce monde : à part si votre prof est super bon, vos cours seront un bien moins bon apprentissage que sur le terrain : Quartier Libre et ComMédia sont tes amis. Je dirais même que si tu prévoyais prendre un cours de journalisme, prend plutôt 4 cours et fais des articles pour QL, tu seras payé pour apprendre au lieu de l’inverse.
En faisant l’exercice de la rédaction d’une publicité Facebook, j’en suis venu à la conclusion suivante : la bonne publicité Fcebook est celle qui se rapproche du haïku.
Pour ceux qui ne connaissent pas ces petits morceaux de texte, les haïkus sont de cours poèmes japonais, décrivant souvent les plaisirs de la nature, du moment présent, des plaisirs simples. C’est la poésie de la simplicité. Notez-le bien : le haïku ne cherche à être beau qu’afin de mieux livrer sa vérité, une vérité vécue qui se transmet difficilement avec des mots, et que la poésie embrasse mieux : l’essence d’un moment particulier.
Pour revenir à Facebook, la similitude entre ses pubs et les haïkus vient d’abord de la proximité des règles : le texte est court. Les objectifs sont souvent les mêmes : livrer une émotion ou un message qui demande de la réflexion. On le sait aussi, en 2012, les consommateurs demandent plus d’interaction et plus de jeu que traditionnellement de la part des annonceurs.
Dès lors, pourquoi ne pas rédiger la publicité Facebook comme un haïku ? À défaut de vendre, vous aurez crée quelque chose d’intéressant, et le potentiel de rapprochement avec l’essence de la marque ou du produit est plus fort ainsi. Tout ceci dépend évidemment du but premier de votre publicité Facebook, et on se doute bien qu’un objectif de volume de vente ne donnera pas naissance à un chef d’oeuvre poétique. Mais essayez quand même. Le monde est tellement rempli de chose laides et sales : si vous vendez quelque chose et en faite la promotion sur Facebook, faites un haïku car vous ne pouvez pas vous tromper en racontant l’essence de votre marque ou de votre produit.
Pas haïku comme dans poème, haïku comme dans petit texte simple émettant une vérité simple.
Révolution, du latin “revolvere”, rouler en arrière. C’est drôle qu’une telle éthymologie soit à la base de ce mot qui d’habitude amène les gens et les sociétés à aller de l’avant.
Les avancées du numérique sur nos vies ont aussi changé la manière de se révolutionner, pour mal parler. On ne roule pas en arrière. Mais dans les manifs, on fait par contre une rétroaction assez intense à coup de tweets, statuts Facebook et autres épanchements du débat social sur la toile du web, à travers les branches des blogues, des commentaires d’articles de presse, et ainsi de suite.
Dans ce contexte, le mouvement Occupy Wall Street aura ouvert la voie à quelque chose de plus fort.
Avec les révolutions arabes, on a tous convenu que les citoyens avaient plus de pouvoir pour s’exprimer.
Avec Occupy Wall Street :
Depuis quand les mouvements hippies, avec tentes, pulls africains et message d’amour inclus font dans la publicité télé ?
Nous sommes tous créateurs et producteurs de contenu (nous, les citoyens). De ce fait, les médias nous appartiennent ; pas parce que nous avons des actions chez CNN, mais parce que le pouvoir est partagé, éclaté à travers tout autant de comptes Youtube, de tweets. Sans compter que le “reviewed-web” arrive à grand pas. Résultante : les sociétés sont en général mieux outillées pour décrypter les messages envoyés à longueur de journée par la politique, les news et la promo des publi-sacs.
Dans un contexte de relations publiques, il faudra une rutillante authenticité, et une transparence d’or.
Les marques devront vivre autrement en société. Leur rôle reste le même, mais elles ne doivent plus agir avec le même niveau de maturité communicationnelle.
Il faudra que les médias de presse encouragent la conversation et la création de contenu. Parce que si vous ne donnez pas les médias aux individus, ils les prendront d’eux-mêmes. Autant créer le momentum.
Cette publicité est intéressante à bien des égards. On y apprend, en vrac :
- Que St-Hubert est prêt à aller très loin pour vendre du poulet
- Que Régis Labeaume est un très bon acteur (mais ça c’est son boulot aussi)
- Que ça ne pose apparemment aucun problème à personne qu’on fasse une imitation de reportage télé pour vendre du poulet
- Et surtout que la collusion publicité – politique a pris avec ce spot un tournant du tonnerre !
En relations publiques, l’objectif final est toujours de travailler l’image et la notoriété d’un organisme X. Ce qu’on doit savoir aussi, c’est que cet objectif d’image et de notoriété fait toujours partie intégrante d’un plan de communications plus large, dont les raisons sont – pour n’importe quelle entreprise vendant un produit ou un service - d’optimiser ses ventes.
Dans ce contexte, on comprend donc qu’ici Les Rôtisseries St-Hubert visent à améliorer leur image via leur campagne de “verser son cachet”, qui fonctionne très bien d’ailleurs. Et pourquoi améliorer son image à votre avis ? Pour qu’on soit plus enclin à consommer du poulet chez eux.
Ce qui est terriblement gênant pour moi dans ce spot, c’est à la fois le fond et la forme ; on utilise un homme politique en fonction (et pas n’importe lequel) pour vendre un produit. J’en tombe des nues. Comment ce cher Régis a-t-il pu avoir un tel manque de jugeotte ? N’existe-t-il pas une déontologie quelconque des hauts fonctionnaires au Québec ? Ou plus probablement a-t-il pensé que cela allait améliorer son image à lui aussi ? Je trouve aberrant que l’homme publique ait pu à ce point ne pas prévenir la collusion évidente entre politique et fric.
Et en plus de ça, on nous sert une sorte de simili-reportage radio-canadien ; où il est impossible de savoir à la première écoute si on assiste à un reportage ou à un montage. C’est donc comme un mensonge : on fait croire à quelqu’un que ce qu’il voit est une chose quand en réalité c’en est une autre.
Au milieu de tout ça, une excuse, une minable excuse, qui met tout le monde d’accord : l’Opération Enfant Soleil. M’enfin, me faites pas croire que tout l’argent dépensé dans cette campagne a été investi à cause d’un sentiment si altruiste ! Je ne doute pas de la sincérité du restaurant ni de Labeaume dans le fond de la démarche, mais je regrette un cruel manque d’honnêteté et un message vicieux qui cache un peu sa fondation commerciale avec l’organisme Opération Enfant Soleil alors que dans les faits, ce n’est pas glorieux comme manière de vendre du poulet (pour l’un) et de remonter dans les sondages (pour l’autre)…
Le message va marcher, sans aucun doute. Le Québec est friand de porte-parole en publicité, alors convoquer une telle personnalité va avoir un effet d’autorité. En plus, le message est bien réalisé et écrit, il est drôle et provoque une dissonnance. Enfin, l’excuse de l’organisme permet de faire passer le tout avec facilité. Un vrai laxatif…
Pour autant, jamais je n’ai vu un restaurant aller aussi loin pour vendre son quart-cuisse et sa salade crémeuse. Je refuse d’adhérer à de telles pratiques et je crois qu’il est possible de faire quelque chose de plus éthique. Mais ça, que voulez-vous, c’est peut-être que je suis encore trop naïf.
En tout cas l’agence Bos me déçoit ici. J’aimerais bien qu’ils m’expliquent la stratégie déployée et si je fais fausse route avec mon analyse.