Le webinar a un peu dérivé de sa conversation originale. Voici le sujet en gros :
Do social tools create new organizational hurdles for your company, or can they help you work better?
Quelques perles pour vous que j’ai glânées durant la conversation.
J’imagine que pour beaucoup de gens, la culture web ne veut absolument rien dire.
C’est qu’il faut y être exposé, déjà. Ensuite, il faut avoir les référents culturels pour la comprendre, la remarquer. Enfin, il faut savoir ce qu’elle signifie, quel sens elle prend pour l’apprécier à sa juste valeur. La génération Y est celle de la culture web par excellence, parce qu’elle possède ces référents qui échappent au commun des mortels. Mieux encore, elle créera ceux de demain.
En attendant un prochain article là-dessus, voici un petit exposé sur un phénomène web parmi tant d’autres, les Fan Pages “Gueule de …” sur Facebook. J’ai décidé d’en parler pour deux raisons :
- montrer comment la culture web peut se décliner : on a souvent en tête les memes ou les vidéos virales, quand en fait la culture web est beaucoup plus diversifiée que cela. Ici, vous verrez un autre aspect culturel du web propre à une communauté particulière.
- montrer un cas de gestion de communauté qui n’est pas pour une marque mais tout de même très intéressant.
Les Fan Page de “Gueule de…” sont des pages crées par des adolescents. Je ne connais pas leur âge mais ils sont teenagers (13-19 ans). La première page (ou du moins celle qui revendique être la première) semble être Gueules de tigres. Sur ces pages, un concept simple : n’importe qui donne une photo de son visage, puis les modérateurs de la page font ensuite un montage Photoshop créatif avec cette image (souvent une tête d’animal, mais ça ne s’y limite pas) qu’ils publient directement sur la page par la suite.
Réou est le créateur de Gueules de tigres. Très rapidement, il a vu le concept de sa page essaimer. Aujourd’hui, ce phénomène s’est étendu à une vingtaine de Fan Pages et les fans se comptent par dizaines de milliers. La page qui compte le plus d’adeptes est Gueule de loup, dont les modérateurs sont une partie des anciens de Têtes de tigres.
J’ai tout d’abord été frappé par la taille de la communauté de ces pages. Gueule de loup compte plus de 25 000 fans. Pour donner un ordre de grandeur, c’est le même nombre de fans que la marque de notoriété nationale Mountain Equipment Coop ! Pourtant, ce concept me semblait beaucoup trop simple pour attirer autant de monde. Alors j’ai suivi la page de près durant un mois.
Petit aparté éducatif sur la viralité sur Facebook : depuis plusieurs mois, les publications que font les Fan Pages sur Facebook sont payantes si celles-ci souhaitent atteindre leur pleine audience (sinon, un post non-payant atteindra un ratio environnant les 20% de votre fanbase, dépendant du succès de celui-ci). Ceci limite la portée de vos messages sur le roi des réseaux.
Une des premières raisons du succès de Gueule de loup est que cette page n’est pas limitée dans sa portée à cause de son contenu extrêmement social. Les fans postent donc de nombreuses images sur la page puisque tous veulent un montage photo, et Gueule de loup en poste aussi souvent en retour (c’est logique). Résultat : aucun besoin de payer pour atteindre sa fan base, le contenu est super viral par son aspect naturellement social que Facebook encourage dans les timeline (l’algorithme de Facebook privilégie tous les messages plus partagés, commentés et les interactions en général, plutôt que les messages orphelins).
La deuxième raison de ce succès, c’est la gestion de communautés, pour ne pas dire (ce serait drôle) la stratégie de contenu.
Les filles (je dis fille mais je crois qu’il y a aussi un garçon, bref ils sont tout une équipe) qui sont derrière cette page sont des adolescentes. Elles vont à l’école. Elles s’adressent sur cette page, inévitablement, à d’autres ados. Elles sont des confidentes parfaites. Elles publient quand elles ont du temps libre, ce qui se trouve être les périodes exactes auxquelles leur audience a du temps libre (et pas les heures de bureau et la work week traditionnelle des gestionnaires de communauté par exemple). Elles font une sorte d’animation de groupe très simple. Elles publient des images donc, mais elles parlent aussi de la pluie et du beau temps, de leur prof, et généralement de leur quotidien d’ado.
Elles publient énormément : peut être 20 fois par jour les journées les plus actives. Et leurs publications sont loin de perdre en interaction pour autant. Une chose que je pensais peu probable de par mes expériences précédentes.
Je trouve cela passionnant de voir comment ces filles s’affranchissent de beaucoup de règles de gestion de communauté tout en ayant du succès (attention, pour autant elles maîtrisent très bien le langage 2.0 – à grand coup de hashtags). Cela met en lumière une différence notable entre la gestion de communauté de marque et celle de Fan Pages pour le plaisir. Ceux qui ne gèrent pas une marque font preuve d’une spontanéité remarquable. Cette spontanéité paye en terme d’interaction : il suffit de regarder la page pour le voir.
Et quel bel exemple de culture web. Tout y est : du User Generated Content que la maîtrise des outils d’édition comme Photoshop permet, à la toute puissance de l’image, en passant par la logique répétitive du meme. Ici, le meme c’est la tête d’animal photoshopée sur un visage : on retrouve une réminiscence de l’univers manga et kawai, ou encore une inspiration des lolcats. Tout cela concorde en un joyeux bordel interactif, éminemment positif et tellement web. J’ose croire qu’un jour une marque parviendra à faire de sa page un endroit aussi relax que Gueule de loup.
Il faut aussi voir ici toute la relation avec la construction identitaire chez l’ado. De telles pages en sont le terreau : on se montre à cette communauté, on partage, on veut être vu et être différent. En 2013, les jeunes se construisent de manière globalisée avec un enrichissement médiatique incroyable ; qui fait qu’une jeune collégienne peut très bien parler tous les soirs à 25 000 fans de montage de tête de tigre sur Facebook.
Je me permet ici un petit apparté en anglais : je viens de suivre un webinar (en anglais), je me devais donc de continuer dans la même langue. Voici un petit recap donc de cette discussion sur l’empathie en entreprise : est-ce que l’empathie peut générer un retour sur investissement ?
On parle énormément, dans le milieu des médias sociaux, du métier de community manager. J’ai tendance à penser que ce terme historique est aujourd’hui désuet : qui a réellement l’impression de “gérer” une communauté sur Facebook ou Twitter ?
En plus de ne pas être gestionnaire, il semble que le terme lui-même de communauté soit dépassé. Car ce ne sont pas vraiment des communautés que les marques entretiennent, mais plus souvent des audiences, qui sont habituées à voir leur feed descendre, et descendre, et descendre… Ceci est dû au fait que le pourcentage de gens qui interagit en ligne est bien inférieur à celui qui ne fait qu’écouter (voir par exemple le nombre de tweets qui n’apportent aucune interaction). Quand à la modération, cet acte de plus en plus questionné est devenu aujourd’hui une parcelle très minime des tâches reliées à ces médias.
En fait, le terme “community manager” m’évoque ce qu’aurait été un webmestre de forums de tuning en 2002. Ca n’a à mon avis rien à voir avec ce que les individus qui exercent dans le milieu font réellement.
C’est que la relation même des internautes envers les marques a aussi changé : moins de confiance, mais plus d’interaction, moins d’attention, mais “une sorte de loyauté d’abonné”. Comment dès lors mettre des mots sur cette pratique de la gestion de présence en ligne, et du même élan, essayer de lui donner plus de contours ? C’est ce que je vais m’efforcer de faire ici.
En 2013, on peut raisonnablement s’accorder à dire que tout organisme, toute entreprise, qui a une présence en ligne sur un ou plusieurs réseaux sociaux est un média à part entière. Elle l’est car :
Non content d’être présent, il faut aussi parler, être pertinent, vous construire une audience naturelle et faire parler de vous pour espérer convertir vos lecteurs en clients. Rien de moins !
Dans ce contexte où la marque devient un média, la personne qui s’occupe de la marque doit être diablement flexible et multimédia pour faire exister un “média”. Sinon, il vous faudra carrément une équipe de personne qui feront le travaille de salle de presse pour votre marque. J’imagine que le choix entre les deux dépendra de la taille de la marque, son budget et de ses besoins et objectifs.
Que trouve-t-on dans une salle de presse de nos jours ? Un journaliste de fond, des publicateurs de brèves sur Twitter, un rédacteur en chef, des photographes, des rédacteurs/chroniqueurs, des caméramans/photographes, des présentateurs, et des techniciens/geeks. Ce sont eux les community managers de demain, avec quelques notions de marketing et une solide culture web en plus, évidemment.
Revenons à nos moutons. Si vous êtes moins dans la “gestion de communautés” que dans la création de contenu pour un média, une équipe de social media pour une marque de nos jours, c’est :
Tous ces gens travaillent à un même bureau. Au-delà de ces posts emblématiques, on peut répéter certains posts (comme en rédaction), mais tout y est. Ceci est votre “community manager” : une équipe plutôt qu’un poste. Ils font certaines tâches tous ensemble, d’autres en binôme, d’autres seuls. Et il est probable qu’ils aient tous un Google Reader avec plus de 1000 articles non-lus.
Est-ce que vous voyez la gestion de présence en ligne pour les marques comme cela ?
Clique sur l’image plus bas, jeune étudiant en communication à l’Université de Montréal. En 2008, j’étais comme toi : jeune et insouciant, ne cherchant que le bien et avec une soif d’apprendre insatiable, alors que je commençais mon bac en com’. Je publie ici ce que j’aurais aimé recevoir de mes aînés plus tôt : un comparatif des cours que j’ai pris, par rapport à ce que j’aurais pris si c’était à refaire.
Quand je choisis de ne pas prendre un cours, considérez que je n’ai rien appris dedans, ou si peu.
Évidemment, tout ce que je publie ci-bas est éminemment subjectif et correspond à ma personne. Ca montre ce que j’ai réalisé que j’avais besoin d’apprendre, et qui n’était pas là dans le bac. Mais ça donne au moins une idée des cours à éviter.
Ah, et mon meilleur conseil pour tous les rédacteurs et journalistes de ce monde : à part si votre prof est super bon, vos cours seront un bien moins bon apprentissage que sur le terrain : Quartier Libre et ComMédia sont tes amis. Je dirais même que si tu prévoyais prendre un cours de journalisme, prend plutôt 4 cours et fais des articles pour QL, tu seras payé pour apprendre au lieu de l’inverse.
En faisant l’exercice de la rédaction d’une publicité Facebook, j’en suis venu à la conclusion suivante : la bonne publicité Fcebook est celle qui se rapproche du haïku.
Pour ceux qui ne connaissent pas ces petits morceaux de texte, les haïkus sont de cours poèmes japonais, décrivant souvent les plaisirs de la nature, du moment présent, des plaisirs simples. C’est la poésie de la simplicité. Notez-le bien : le haïku ne cherche à être beau qu’afin de mieux livrer sa vérité, une vérité vécue qui se transmet difficilement avec des mots, et que la poésie embrasse mieux : l’essence d’un moment particulier.
Pour revenir à Facebook, la similitude entre ses pubs et les haïkus vient d’abord de la proximité des règles : le texte est court. Les objectifs sont souvent les mêmes : livrer une émotion ou un message qui demande de la réflexion. On le sait aussi, en 2012, les consommateurs demandent plus d’interaction et plus de jeu que traditionnellement de la part des annonceurs.
Dès lors, pourquoi ne pas rédiger la publicité Facebook comme un haïku ? À défaut de vendre, vous aurez crée quelque chose d’intéressant, et le potentiel de rapprochement avec l’essence de la marque ou du produit est plus fort ainsi. Tout ceci dépend évidemment du but premier de votre publicité Facebook, et on se doute bien qu’un objectif de volume de vente ne donnera pas naissance à un chef d’oeuvre poétique. Mais essayez quand même. Le monde est tellement rempli de chose laides et sales : si vous vendez quelque chose et en faite la promotion sur Facebook, faites un haïku car vous ne pouvez pas vous tromper en racontant l’essence de votre marque ou de votre produit.
Pas haïku comme dans poème, haïku comme dans petit texte simple émettant une vérité simple.
Internet, c’est la suppression des intermédiaires pour communiquer. C’est @aplusk (Ashton Kutcher) à qui tu peux parler d’un resto de burritos sur Twitter. C’est contacter un employeur potentiel sur son compte privé Facebook parce que c’est le moyen le plus facile de lui parler directement.
Résultat : de plus en plus de messages se font dans les interstices. Les passages troubles, faciles mais dérangeants, les messages privés, les commentaires de post. Et cætera, et cætera.
Implications : les communications personnelles, professionnelles, les RP, les relations de fans, la gestion d’identité, tout cela est chamboulé. Dans un tel contexte, il y a ceux qui veulent résister à tout prix, ceux qui ont abandonné, et ceux qui s’en foutent.
Une posture à adopter : l’authenticité, tout le temps. Parce que bientôt tout le monde pourra vous contacter tout le temps.
http://archivist.visitmix.com/
Super outil de monitorage pour les Hashtag. Je trouvais rien de très pertinent et gratuit pour faire du monitoring sur Hashtag, et cet outil est tombé à pic. En plus de répondre à mon coeur de romantico-steam-punk fanatique avec son graphisme très science-fiction, l’outil s’avère diablement efficace. Il suffit d’entrer le Hashtag en question pour tomber sur des datas propres, complètes et déjà toutes classées. Pratique pour une recherche rapide et dont on n’extraira pas trop de jus. Mais assez précis pour être pertinent.
Je vous conseille donc à tous, le seul défaut est à mon avis que l’archive n’est pas complète. Espérons qu’une future version permettra d’avoir un hashtag complet, “since the first mention“…
